營銷升級變革求生 雅芳“回歸”難返巅峰

    沉寂多年，被業内報讀認為退出中(zhōng)國市場已箭在弦上的雅芳外內正在醞釀回歸。近日北京商報記者獲悉，雅芳将在對現有專營店進行升級改造的同時民微，啟動(dòng)品牌年輕化戰略，加大對以年輕她慢消費者為目标群體(tǐ)的産品線升級。由此來(lái)看(k聽下àn)，今年1月雅芳大股東博龍資産管理公司提出的雅芳複那問興計劃将很快在中(zhōng)國正式落地(公可dì)。業内認為，産品老化的雅芳想要通過年銀農輕消費者實現回歸需要比想象中(zhōng)更長的時也拍間(jiān)。　　
　　營銷升級　　
　　進入中(zhōng)國市場26年後，經曆了業績大幅度衰退的雅國西芳試圖重生，但重生的第一步并非加碼老化的産品線，聽學而是選擇了渠道營銷先行。近日，雅芳于上海電(diàn)影(yǐ北的ng)博物(wù)館舉行了2016年經銷腦器商大會，與在場300餘位經銷商共同分享了以專營店形象升級與體(tǐ)驗朋劇式營銷為主軸的改革計劃。　
　　按照規劃，今年，雅芳将在全國優選50家門店進行原址書明升級，以提升店鋪及品牌形象。全新(xīn)雅芳專營店形象将主打“浪漫花房愛湖”的設計理念，店鋪内将分為個人護理、日常護膚、頻市彩妝等不(bù)同區域，專為顧客體(tǐ)驗産品所設的專屬體(t這懂ǐ)驗區将首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還将優選全國20刀音家門店實施所在地(dì)中(zhōng)我暗心區域旗艦店計劃，打造當地(dì)雅芳品牌标杆。　　
　　針對此次專營店升級計劃的選擇标準，雅芳相關負責人在接在算受北京商報記者采訪時表示，雅芳将選擇目前市場上經影見營狀況良好(hǎo)、店鋪位置适當的專賣店進行原址升級。可現升級計劃中(zhōng)的專賣店和旗艦店将以二三線省會城(ch書多éng)市為目标區域。　　
　　值得一提的是，伴随着專營店的升級，雅芳的目标消費人群也科錯發生了變化。“對于任何一個品牌來(lái)說，對年輕消費者的把握都至關重唱服要。打造這一群體(tǐ)喜愛的店鋪氛圍，并進行後續産品的研發刀理改造，是雅芳下一步在中(zhōng)國的發展方向。”　　
　　變革求生　　
　　“中(zhōng)國的消費者已質疑多年‘為什麼到處都看(kà友火n)不(bù)到雅芳的産品’？這是雅芳在中(zhōng)國最大報答的問題。盡管我們(men)的産品維持着較高的質量和性價比，謝歌但卻沒有與消費者特别是年輕消費者建立起緊密的聯系。”雅芳相關負責人在接受下光北京商報記者采訪時指出，下一步消費者在哪裡銀上(lǐ)，雅芳就在哪裡(lǐ)。　　
　　在業内看(kàn)來(lái)，雅芳此次優先選擇店鋪形象工有北(gōng)程改造而非産品線革新(xīn)的目的，就是為了建立起過去雅芳一子分直缺失的品牌形象。“在過去幾十年時間(jiān)裡(lǐ時購)，盡管一直以國際化品牌自居，但在消費者眼中(zhōng)，雅芳的形象就是街頭睡雜巷尾小(xiǎo)門小(xiǎo)戶的雅芳專賣店。遍布全腦喝國的經銷商良莠不(bù)齊，極大地(dì)削弱了雅芳的品牌集中(zhōn鐵拍g)度。”　　
　　對于雅芳來(lái)說，2010年以報房來(lái)，這家擁有130年曆史的公司在中(zhōng)國市場他用已經經曆了四度換帥、四次轉型。去年底，雅芳宣布志分與私募股權投資公司博龍資産管理公司達成價值6.05動動億美(měi)元的協議，博龍資産管理公司将以1.7億美(měi)元輛件的價格購入雅芳北美(měi)業務80.1%的股權。收購的背後是業績的隐痛，雅高藍芳最新(xīn)的2015年三季報顯示，當季業績從上年同期的淨盈利9200萬都短美(měi)元轉為淨虧損6.97億美(měi)元，營收同比下降22數放%至16.669億美(měi)元。其中(zhōng)亞太地(dì)區以中(zh了身ōng)國市場領跌。雅芳連續虧損的狀态已有三年之久。　　
　　回歸坎坷　
　　當問及雅芳将以什麼樣的品牌作(zuò)少呢為自身的競争對手時，雅芳相關負責人表态稱“國際性化妝品牌”，這樣路身的目标在業内看(kàn)來(lái)有些“悲壯關能”。“在大部分中(zhōng)國女(nǚ)性對于化妝品所知有限、護海東膚品也僅限于雅霜和蛤蜊油等的時候，裝扮入時、口齒伶俐的‘雅芳小(xiǎ舊月o)姐(jiě)’是雅芳制勝的法寶。雅芳不(bù)可能放棄耕耘了26年的中(一近zhōng)國市場，但品牌的升級同樣不(bù)可能一蹴而就。個輛”日化行業觀察員趙向晖認為，一方面，雅芳最主要的産品老化問題目前還沒有解決。舞時另一方面，想打開年輕人的市場，雅芳面臨着同業競争對手帶來(lái黑書)的巨大壓力。　　
　　實際上，本月，雅芳在中(zhōng)靜紅國市場進行了“新(xīn)活光感淨澈系列”的新(xīn)品發售，但是去黑大部分消費者都表示“從沒聽(tīng)說過”。盡管雅芳表示将在下一步道什依托升級後的專賣店開發出更多迎合年輕消費者喜好(醫信hǎo)的産品，但趙向晖認為，新(xīn)品開發固然重要，但煙睡更重要的是如何讓消費者了解到這些産品。“專賣店升級和旗艦店的打造是第一步，未行吧來(lái)在線上的布局、廣告的投入等方面鐘我，雅芳還需要更努力一點。”趙向晖說。　　
　　目前，雅芳依然維持着直銷渠道與專營店并存的模式，針對年輕消費者的新(x城懂īn)産品也還沒有亮相。百年雅芳想要在韓妝遍地(dì)、國内品牌異軍突起的中(海用zhōng)國市場重回巅峰實屬不(bù)易，用自但趙向晖認為，雅芳在中(zhōng)國仍有機(jī)會，“如何打響品牌，制秒組建銷售團隊、重振經銷商對品牌的信心關系到雅芳能否再度恢複增長。這要花兒車費比想象中(zhōng)更長的時間(ji票中ān)，但并非不(bù)可能”。